Lyökö ansaittu media maksetun mainonnan B2B-kaupassa?

Maksettu mainonta tuo brändisi ihmisten ruuduille, mutta vasta ansaittu media saa heidät kuuntelemaan. B2B-kaupassa luottamus on ostopäätöksen elinehto, ja sitä ei voi ostaa edes pohjattomalla kampanjabudjetilla.

Nykypäivän B2B-päättäjät ovat täysin immuuneja korulauseille. Kun asiantuntijaorganisaatio väittää omassa LinkedIn-mainoksessaan olevansa markkinoiden innovatiivisin kumppani, yleisö selaa ohi. Se nähdään vain markkinointina – digitaalisena höttönä, jota kaikki muutkin tuuttaavat.

Mutta kun arvostettu taloustoimittaja kirjoittaa yrityksenne ratkaisusta tai haastattelee asiantuntijaanne alan kriisistä, tilanne muuttuu täysin.

Tämä on ansaittu median ydintä. Se perustuu kolmannen osapuolen – riippumattoman uutismedian – armottomaan suodattimeen ja antamaan validaatioon. Globaalit tutkimukset, kuten Edelman Trust Barometer, osoittavat vuodesta toiseen saman kylmän faktan: journalismiin, asiantuntijoihin ja ansaittuun näkyvyyteen luotetaan moninkertaisesti enemmän kuin maksettuun sisältöön. Luottamus on se tekijä, joka erottaa todelliset asiantuntijat liukaskielisistä myyntimiehistä.

Eikä kyse ole pelkästään ansaitusta näkyvyydestä perinteisessä mediassa. Myös tekoäly ja hakukoneet nostavat esiin niitä lähteitä, joilla on korkein auktoriteetti. Ja mikään ei rakenna asiantuntijan E-E-A-T-auktoriteettia (kokemus, asiantuntemus, auktoriteetti ja luotettavuus) tehokkaammin kuin kolmannen osapuolen vahvistus.

Mutta älkää ymmärtäkö väärin: maksettu vs. ansaittu ei ole joko-tai-kysymys. Molempia tarvitaan, mutta on virheellistä ajatella, että maksettu mainonta yksinään olisi riittävää.

Näin voitat luottamuspelin B2B-kentällä

Maksettua mainontaa tarvitaan, mutta pitkän aikavälin uskottavuus rakennetaan PR:n keinoin. Näillä pääset alkuun:

1. Rakenna aitoa ajatusjohtajuutta, älä mainoslauseita. Ajatusjohtajuus ei synny siitä, että ostatte valtavasti mainostilaa ja toistatte samaa iskulausetta. Se syntyy siitä, että ymmärrätte asiakkaidenne todelliset kipupisteet ja uskallatte tarjota niihin kantaaottavia, täysin uusia ratkaisuja. Kun organisaationne tunnistetaan ajatusjohtajaksi, teidän ei tarvitse huutaa olemassaolostanne täyttä päätä. Toimittajat ja asiakkaat soittavat teille päin.

2. Lopeta tyrkyttäminen, aloita palveleminen. Media ei ole jatke yrityksenne markkinointiosastolle. Toimittajia ei kiinnosta uusin tuotepäivityksenne, vaan se, miten muutatte maailmaa tai ratkaisette toimialaanne riivaavan ongelman. Asiantuntijaviestinnän pitää opettaa, haastaa ja avata ilmiöitä. Kun tarjoatte aitoa arvoa ilman myyntipuhetta, ansaittu näkyvyys seuraa perässä.

3. Ota strateginen PR-toimisto kumppaniksi. Monella yrityksellä on loistavaa dataa ja näkemyksiä, mutta ne jäävät piiloon, koska niitä ei osata sanoittaa kiinnostavasti. Ammattitaitoinen PR-toimisto kaivaa organisaationne sisältä ne timantit, jotka aidosti kiinnostavat mediaa ja yleisöä. Meidän tehtävämme on kääntää sisäinen jargoninne iskeväksi ja journalistisesti kiinnostavaksi puheenaiheeksi.

***

Luottamus on B2B-kaupan ainoa kova valuutta.

Voit ostaa huomiota sekunniksi, mutta kun haluat asiakkaan luottamuksen vuosiksi, sinun on ansaittava se. Älä tyydy olemaan vain yksi mainos muiden joukossa – tee yrityksestänne puheenaihe, jota media siteeraa ja kilpailijat seuraavat.